LA RGPD et la prospection téléphonique, premier état des lieux

La fameuse date du 25 mai est derrière nous et pour beaucoup d'entreprises, les TPE-PME en particulier, rien n'a changé... du moins à priori !  
Je crois d'ailleurs qu'il est préférable de ne pas céder à la panique de la nouvelle loi RGPD. Non pas par esprit rebelle, mais plutôt parce que jusqu'alors les recommandations de la CNIL n'étaient pas respectées pleinement. Et à ma connaissance rares sont les sociétés qui se sont vu pénalisées. Pourtant des sanctions étaient déjà prévues en cas d'infraction aux règles. Comment être certain que le bouleversement et les sanctions annoncées auront réellement lieu à partir du 25 mai ? La réponse sera connue d'ici un an, voire deux.
D'emblée, je tiens à préciser qu'il n'est pas question ici d'intervenir en tant que juriste spécialiste de la RGPD. Déjà, car je ne suis pas juriste, mais aussi car il y en a beaucoup et ils participent d'ailleurs largement à semer la peur chez les entrepreneurs. Ce que nous listerons n'est donc pas exhaustif et certaines subtilités pourraient donc être manquantes. Mais cela nous aidera au moins à comprendre le changement à envisager pour l'avenir en ce qui concerne l'acquisition de contacts sur le web. C'est d'ailleurs l'objet de cet article et la raison pour laquelle il a été écrit après le 25 mai. Le changement que je préconise est à comprendre comme une suite logique plutôt qu'une mise en règle à une date précise.

Des conséquences différentes pour chaque type de société

Selon le domaine d'activité exercé, le fait de respecter la nouvelle loi aura des conséquences très différentes. Facebook et Google, eux, n'auront à priori pas trop de mal à s'adapter aux nouvelles conditions et continueront à faire fructifier les données personnelles qu'ils détiennent. Les sociétés qui font peu appel à la prospection téléphonique n'auront à priori, elles non plus, pas trop de difficultés à s'adapter.  Mais qu'en est-il des secteurs un peu plus délicats où la prospection téléphonique est à ce jour quasi-obligatoire ? Nous allons éclairer la situation et tenter d'apporter une solution en s'appuyant sur des stratégies rodées. Mais avant cela, voyons ensemble ce qui devrait déjà être en place pour respecter la nouvelle loi.

Prouver le consentement des abonnés...Sinon rien !

Nous avons tous reçu des mails des plus gros acteurs du web nous demandant un petit clic pour continuer à recevoir leurs newsletters. C'était en effet un des points importants de la mise en conformité. Chaque société doit désormais pouvoir prouver le consentement explicite de leurs utilisateurs quant à l'utilisation de leurs données. Si ce n'était pas le cas pour les utilisateurs déjà présents dans la base de données, la société devait alors obtenir à nouveau leur consentement avant le 25 mai 2018. Puis garder une trace de la réponse. Voilà donc la raison de tous ces emails. Voyons ça comme un grand nettoyage à vos frais, comme toujours.

Et si on jetait votre base de données à la poubelle ?

Cette première obligation de grand nettoyage me parait un peu exagérée. Ce n'est pas comme si avant le 25 mai l'envoi d'emails n'était pas réglementé.
Il était déjà obligatoire d'ajouter un lien de désabonnement en bas de chaque email. Et oui, il était déjà d'actualité avant le 25 mai que lorsqu'une société a un gros taux de mails déclarés en indésirable, elle se voyait bloquer sa base de données par le service d'envoi d'email auquel elle fait appel (Mailjet, Mailchimp, Sendgrid etc...).
De surcroît, il était peu courant d'envoyer des newsletters à un prospect sans que celui-ci ait lui-même fourni ses coordonnées à la société. Je trouve donc dommage, alors que rien n'avait vraiment été prévu en matière de traçabilité, d'imposer à une société de jeter à la poubelle sa base de données si elle n'avait pas gardé les preuves de consentement.
J'écris jeter à la poubelle, car c'est en réalité ce à quoi correspond le fait de demander à ses prospects s'ils souhaitent toujours être sollicités.
Je ne souhaite pas à ce stade de lecture que vous pensiez que mon opinion est tranchée face à ce qui a été décidé par le gouvernement, car ce n'est pas le cas. Seul ce premier point me parait injuste, voire intolérable et je tenais à exprimer mon ressenti. 

Un nouveau métier et un nouveau petit abonnement

Avant d'aborder les points qui concernent directement la stratégie d'achat de contact, je vous propose de noter sur un post-it qu'il faut penser à nommer un responsable de la protection de vos données utilisateurs.
Difficile de connaître avec exactitude les risques liés à cette responsabilité. Ce nouveau responsable semble devoir être garant quant à la conformité du traitement des données personnelles de vos utilisateurs. Nous pouvons légitimement penser que s'il est vraiment responsable, il vous imposera des pratiques contraignantes, à l'instar d'un commissaire aux comptes et que ses honoraires seront considérables, toujours à l'instar d'un commissaire aux comptes. Si en revanche il se décharge de tout, il faudra simplement prévoir un petit abonnement, 50€ environ, pour une société spécialisée dans le traitement à la chaîne de l'aspect RGPD. Positivons, un nouveau métier est né !

Concrètement, il se passe quoi de nouveau maintenant ?

Abordons maintenant ce qui m’importe le plus en tant que Web-Marketeur. L'acquisition de leads et en particulier pour les sociétés de service qui ont besoin d'obtenir le numéro de téléphone en vu d'une prospection téléphonique. Par exemple, pour les domaines de l'immobilier, la défiscalisation, le courtage qu'EFFICONEX affectionne particulièrement. Je vais être concis, car il n'est pas nécessaire de s'étendre.

Si vous utilisez des formulaires de contact de type téléchargement de livre blanc, simulation, envoi de documentation, etc.... voici les deux règles à respecter que nous illustrerons d'un exemple ensuite.
1) Il doit être clairement indiqué sur votre formulaire ce pour quoi les internautes entrent leurs informations personnelles. Jusqu'ici, pas trop de soucis. Quoique.
2) Les informations personnelles demandées en plus doivent être accompagnées d'une case à cocher qui indiquera à quoi elles serviront. 

Prenons en exemple le téléchargement d'un livre blanc.
Si vous proposez aux internautes la réception d'un PDF par email, seul l'adresse email de l'internaute devrait être demandée. Et si vous souhaitez en plus le numéro de téléphone du prospect pour pouvoir le démarcher, il faudra rajouter une case à cocher, indiquant qu'en la cochant l'internaute accepte d'être démarché par téléphone. 

Prenons maintenant en exemple une demande de crédit pour un prêt immobilier.
Le sujet est moins sensible que le précédent. Néanmoins, il faudra être clair sur le formulaire de demande si l'on souhaite recontacter le prospect par téléphone. Il conviendra peut-être de remplacer "Votre simulation en ligne" par "Un conseiller vous rappelle".

Voilà. La bombe est lâchée. Certains d'entre-vous ont peut-être déjà pris conscience à ce stade de ce que cela implique. Je crois que nous sommes assez peu nombreux à aimer être démarchés par téléphone. Les taux de transformation des formulaires risquent donc d'être divisés par deux ou trois voire beaucoup plus. Et donc le prix des contacts proportionnellement plus cher.
Il conviendra aussi de prévoir une mention sur le profilage de vos contacts (par revenu, âge, etc...). Ainsi si vous utilisez un CRM, il conviendra d’apporter quelques mentions supplémentaires.

Prospection téléphonique et réelles difficultés

Je ne suis pas certain des conséquences de cette nouvelle loi sur les différents types d'activité, mais il me parait évident que les sociétés qui prospectent par téléphone rencontreront de réelles difficultés si elles mentionnent clairement sur le formulaire leur intention d'appeler le contact. Mais surtout si elles ne changent pas leurs méthodes d'acquisition. Prenons également en considération que même si la loi n'est pas rigoureusement appliquée, le comportement du consommateur, lui, a déjà commencé à changer. Et cette loi va accélérer les choses, car certains gros acteurs vont la respecter. Autant prévoir un changement de méthode à court ou moyen terme. Une nouvelle ère démarre.

Annoncer clairement les appels des commerciaux... une bonne idée ?

Si jusqu'alors la méthode consistant à offrir un document ou un service gratuit (guide, livre blanc, simulation...) fonctionnait plutôt bien pour démarcher le prospect en suivant, je crains, comme je viens de l'évoquer, que les choses changent si celui-ci doit accepter explicitement d'être démarché par un commercial. Sans doute parce qu’en général il ne connaît pas encore la société à ce stade. Comment faire alors ? Offrir le document ou le service avec le numéro de téléphone de la société visible et attendre que le prospect appelle lui même ? Euh, je doute des résultats si nous en restons là. 

Utiliser les réseaux sociaux, donner sans rétention avant d'obtenir les informations personnelles du prospect !

En fait, pour nous marketeurs, la situation est assez limpide, car nous appliquons déjà des nouvelles méthodes qui consistent à chauffer notre audience avant de leur demander des informations personnelles sensibles. Cela passe par exemple par des articles comme celui que vous lisez actuellement. Mais le plus efficace à l'heure actuelle est la création de vidéos ou de lives, pendant lesquels un thème en particulier est abordé. Nous pouvons y ajouter une séance de questions réponses en seconde partie et terminer avec une incitation à l'action. Cette incitation à l'action pourrait être : la vente d'une formation, d'un produit, d'un service ou même une prise de rendez-vous dans les locaux de l'entreprise pour une étude gratuite.
EFFICONEX gère aussi d'autres secteurs que ceux cités plus haut. Nous avons appliqué ces méthodes et les résultats sont de très loin meilleurs qu'avec les anciennes méthodes.

Nouvelle méthode résumée en 3 points

Retenons de cette nouvelle stratégie d'acquisition, les étapes suivantes :
1) Faire en sorte que le contact nous suive, en général sur les réseaux sociaux car le prospect n'a pas besoin d'indiquer d'informations personnelles, ne serait-ce qu'un email, à une société inconnue.
2) Chauffer l'audience en prouvant une expertise sans aucune rétention d'information.
3) Proposer une offre, une action. Cela dépend du secteur d'activité.
Nous sommes là dans une stratégie de Community Management, et je ne suis pas là pour raconter des bêtises, ça ne va pas être facile et ça a un coût. Surtout en terme de temps et d'implication. Il y a du pain sur la planche, mais ce n'est pas l'objet de cet article.

L'orientation produit, un levier plus facile

Cela fait maintenant plus d'un an que j'explique à mes clients du secteur de la défiscalisation immobilière, que s'ils veulent atteindre de nouveaux prospects en mettant en avant leur expertise, ils doivent passer par du Community Management en appliquant la méthode décrite précédemment. Je suis conscient que c'est un virage à 90° pour une société. Dans le cas où ce n'est pas possible, il vaut alors mieux axer son marketing sur le produit, dans notre cas, l'immobilier. Il sera bien plus facile de proposer clairement à un prospect froid de le rappeler pour lui présenter un bien immobilier que pour étudier sa situation patrimoniale. Cette stratégie est déjà appliquée chez EFFICONEX et fonctionne très bien. Particulièrement sur Facebook, mais nous déclinons à l'heure actuelle la même chose sur d'autres réseaux. Le remarketing sur des produits similaires, s'il est bien mené, peut aussi être un très bon moyen de captation, mais il demande des efforts techniques.

Je préfère acheter du contact à des vendeurs de leads !

À ce stade, nous pourrions conclure qu'il est préférable d'acheter des contacts à des sociétés spécialisées, nommons-les, les vendeurs de leads. Mais est-il raisonnable de penser que ces sociétés pourront continuer à vendre des contacts en respectant ce que nous venons d'aborder ? Et comment pourraient-ils faire évoluer leur stratégie en mettant en avant une expertise ou un produit puisqu'il ne s'agit pas de leur propre domaine d'activité ? Plus difficile encore, comment obtenir de l'internaute qu'il accepte de voir son numéro de mobile revendu à trois professionnels qui le rappelleront ? Cela me parait assez compliqué.

L'argent VS l'expertise et sa mise en valeur

Si je doute que la stabilité des TPE-PME ait été considérée lors de l’élaboration de cette nouvelle loi, je suis certain d'une chose: elle va nous pousser, tous, à avancer, à penser davantage à mettre en avant notre expertise sur le web.
Il me semble que le web et les nouvelles technologies nous poussent dans le bon sens. Souvenons-nous de l’évolution dont nous a fait bénéficier l'arrivée de Tripadvisor. N'est-il pas agréable de pouvoir aller au restaurant en s'assurant au préalable des avis des internautes ? La qualité des plats d'un restaurant et de son service l'emportent maintenant sur l'emplacement. Un gros loyer pour un bon emplacement n'est plus gage d'un restaurant rempli. Et si nous devions faire une analogie pour notre sujet, nous pourrions dire qu'une grosse trésorerie pour acheter du contact prêt à être démarché, ne sera non seulement peut-être plus suffisant, mais pire, plus possible car plus légal. 

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